Trade Marketing là gì? | Marketing Box

Trade Marketing là gì?

Các thành phần của Trade Marketing, tìm hiểu mối quan hệ giữa khách hàng, người bán lẻ, người mua hàng, thương hiệu. Tìm hiểu cách thức triển khai các hoạt động marketing tại điểm bán

 

 01-trade-marketing-la-gi

 

Marketing đã có từ lâu, tuy nhiên Trade Marketing ra đời sau xuất phát từ những nhu cầu thực tế trong việc thu hút người tiêu dùng về phía công ty. Trade Marketing chính là sự giao thoa giữa 3 đối tượng: Customer (Khách hàng – Người bán lẻ). Shopper (Người mua hàng). Brand (Thương hiệu). Nếu Brand Marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì Trade Marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.

 

 

 

Hiện nay, 3/4 các quyết định mua sản phẩm của khách hàng được thực hiện tại điểm mua (Point of Purchase). Xu hướng mới này dẫn đến điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ. Từ đó, đảm bảo nhà bán lẻ sẽ quảng bá sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Vì thế, nhiệm vụ của trade marketing là biết cách "chăm sóc" cho các nhà bán lẻ như thế nào để đạt được mục tiêu.

 

Trade marketing ra đời và được hiểu đó là bộ phận làm trung gian (riêng biệt) giữa sales và marketing. Công việc của trade marketing là thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng một cách tốt nhất. Việc này được thực hiện dựa trên sự hỗ trợ từ các nhà bán lẻ.

 

Vai trò của Trade Marketing trong tổng thể chiến lược Marketing?

 

- Chúng ta sản xuất hàng hóa, rồi truyền thông thông điệp mà mình muốn khách hàng nghĩ về thương hiệu của chúng ta thông qua những nhu cầu mà mình nhìn theo “trong con mắt” insight của người tiêu dùng. Nhìn “đường đi” của marketing ta thấy nó đi “trên trời” nên người ta gọi là Above the line (ATL vì thông điệp đi qua …không trung đến người tiêu dùng như quảng cáo, báo chí v.v). 

- Đường đi của Trade Marketing là Below the line (BTL vì tiếp xúc với Nhà Phân Phối, cửa hàng, khách hàng – customer, người tiêu dùng/người mua hàng – consumer/shopper) nên thực tế hơn, “xôi thịt” hơn, ít bay trên trời hơn. Mục tiêu cuối cùng là hàng hóa phải đi được từ Công ty đến khi có mặt (availability) và visibility (có mặt trong cửa hàng thôi thì chưa đủ, vì nhiều khi bị nhét trong kẹt, mà còn phải trườn cái mặt ra để người tiêu dùng/người mua hàng lựa chọn)

 

1. Vai trò nhà phân phối 

 

Đối với các công ty lớn, chúng ta ít làm các chương trình vì họ đã có trade term (tức là ăn hoa hồng theo hợp đồng). Tuy nhiên có một số trường hợp cần TRADE MARKETING như: kết hợp với phòng Phát Triển Khách Hàng. Thị trường luôn có những khách hàng cần chăm sóc, khách hàng phát triển chính là thúc đẩy tăng doanh số, còn chăm chăm theo doanh số thì chúng ta có khuynh hướng bán sĩ để đạt nhanh mục tiêu trong khi doanh nghiệp cần một hệ thống phân phối rộng và sâu

 

Đối với công ty nhỏ, đôi lúc cũng khuyến mại cho NPP để họ ôm hàng, chạy doanh số cuối năm. Điều này vẫn hay xảy ra khi một số Giám Đốc PTKH tư duy theo…nhiệm kỳ, năm nay ăn chắc năm nay, chắc gì năm sau mình còn làm.

 

2. Vai trò của cửa hàng

 

Hàng hóa đi dến cửa hàng cần phải có Nhân Viên Bán Hàng. Đối với những công ty có nhiều mặt hàng mà chỉ có một nhân viên bán hàng bán thì các ngành hàng trong công ty lại cạnh tranh với nhau. Đôi lúc TRADE MARKETING cần có định hướng rõ, tháng này cần tập trung mặt hàng nào, do doanh số xuống, hay đối thủ, hay …cận date. Đính kèm đó là các incentive (thưởng tiền) để kích thích

 

TRADE MARKETING có trách nhiệm tạo ra những chương trình để kích thích cửa hàng mua vào/bán ra. Chương trình tuy nhiều nhưng cơ bản có hai phần chính: Chương trình dài hạn (thường là ký kết theo năm) và chương chiến thuật ngắn hạn (thường diễn ra trong 2 hoặc 3 tuần)

  

3. Trưng bày và doanh số. 

 

Điều này tùy thuộc vào chiến lược marketing của công ty. Có những sản phẩm mới, chỉ cần trưng bày cho người tiêu dùng quen mặt hàng, chưa vội áp doanh số. Còn nếu mặt hàng đó đã bán chạy thì ngoài việc trả thưởng trưng bày còn kèm theo doanh số tính theo tháng, quý thậm chí là tích lũy theo năm. Có khi trả thưởng trưng bày riêng, đạt doanh số riêng được cái nào “xào” cái đó. Tuy vậy, có cửa hàng sẽ lợi dụng, chỉ mua đủ suất trưng bày cho có tụ, hàng tháng lãnh phần thưởng trưng bày không màn đến chuyện mua hàng thêm trong tháng để bán, hoặc mua hàng “trôi nổi” bán mà không mua hàng phân phối theo NPP được chỉ định trong khu vực. Để giải quyết vấn đề này, thưởng trưng bày kèm theo doanh số cũng là một giải pháp để tránh “lũ” tràn về do các kênh khác bán phá vùng qua.

 

02-chinh-sach-trung-bay

 

Trưng bày và doanh số được thực hiện tốt có nhiều cái lợi:

 

- Kích thích người tiêu dùng: nếu NTD khi đi vào cửa hàng, không gọi đích danh một sản phẩm cụ thể thì chủ cửa hàng có khuynh hướng bán sản phẩm nào có …lời nhiều. Hiện tại do trình độ hiểu biết của NTD chưa cao, nên sự tư vấn thuyết phục của chủ cửa hàng vẫn còn đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của NTD. Vả lại, thị trường kênh GT (kênh truyền thống là cửa hàng, chợ) vẫn chiếm hơn 75% tùy ngành hàng. Có những tập đoàn lớn, doanh số thông qua những cửa hàng có tham gia chương trình với công ty theo kiểu này chiếm đến 60%-70% doanh số của kênh. Sẵn có hàng để bán, nhiều khi hết hàng tồn kho không hay, lấy hàng trưng bày đem bán.

 

- Đối với một số sản phẩm, cần phải có tủ kính, tủ mica, kệ nhỏ, vĩ treo để trưng bày tại cửa hàng hay ở siêu thị, tùy vào khách hàng của mình mà làm các cái đầu kệ cho phù hợp. Có công ty gọi riêng phần này là Customer Marketing. Hiểu nôm na, mình phải làm cho các dụng cụ trưng bày của mình phù hợp với từng Customer, và ngành hàng của mình phù hợp với chiến lược phát triển của khách hàng đó. 

 

- Chính sách trưng bày: thông qua một số kỹ thuật trưng bày như ngang tầm mắt (eye level), ngang tầm tay với (hand level), theo hình khối, theo màu sắc, theo giá trị sản phẩm, theo kích cỡ v.v. Một số dụng cụ như shelf talker (dụng cụ quảng cáo dán trên quầy kệ), wobbler, vĩ trưng bày v.v. Tất cả điều này giúp cho người tiêu dùng lựa chọn cái mình muốn dễ dàng.

 

- Thông qua việc trưng bày (nhất là trong siêu thị và cửa hàng tự chọn, người tiêu dùng có thời gian tương tác tại quầy kệ nhiều hơn). Trưng bày kèm theo hướng dẫn cách sử dụng, nhất là đối với ngành hàng mới, sẽ là tác nhân kích thích tiêu dùng nhiều hơn. 

 

- Chính sách phát triển sản phẩm mới: đối với những tập đoàn lớn, trong chương trình trưng bày, thường để một góc nhỏ trong Hướng dẫn trung bày (planogram) cho những sản phẩm mới. Với sự ràng buộc này, việc đưa một sản phẩm mới được hiện diện tại cửa hàng là điều dễ dàng. Phải làm tới nơi tới chốn mới mong thành công.

  

4. Các kế hoạch chiến thuật trong Trade Marketing

 

- Các chương trình chiến thuật sẽ được áp dụng để đạt mục tiêu bao phủ nhanh chóng. Để sau đó các bạn marketing còn thực hiện các chương trình truyền thông cho sản phẩm mới. Sẽ lãng phí ra sao nếu người tiêu dùng xem tivi, đọc báo thấy có sản phẩm mới, ra cửa hàng mua mà không có, hoặc chưa phân phối đến. Nhìn khía cạnh khác, chuyện gì xảy ra nếu phòng PTKH đã bao phủ hàng mà người tiêu dùng chưa biết hàng đó để mua, để chừng 10 ngày sau thì hết hạn sử dụng. CH đòi trả hàng lại, và ắt hẳn họ sẽ cạch không mua hàng nữa. 

 

- TRADE MARKETING phải là người dung hòa chuyện này. Đặc biệt khi tung sản phẩm mới hoặc tái tung sản phẩm thì cần phải trang bị cho anh em kiến thức sản phẩm mới thêm chất gì? công dụng ra sao?, xử lý phản biện để cho cửa hàng an tâm mua hàng. Vậy TRADE MARKETING phải chịu trách nhiệm và kết hợp với marketing để thiết kế các tờ saleskit để hỗ trợ sao cho dễ nhớ, dễ hiểu. 

 

- Ngoài ra, còn thiết kế các chương trình khuyến mãi cho lần đầu để cửa hàng chắc chắn mua hàng vào dựa vào sự am hiểu nhu cầu và tạp quán mua hàng. Một đơn hàng bao nhiêu? Không nên quá nhiều vì cửa hàng còn e ngại. Mua xong trưng bày sản phẩm đó ở đâu trong cửa hàng? Riêng các anh em nhân viên bán hàng có thêm incentive (tiền thưởng cho việc đạt chỉ tiêu cụ thể như theo doanh số, theo lượng thùng bán được), tùy theo chương trình mà incentive này có thể có cả anh em Sales Supervisor (Giám Sát cấp quản lý nhân viên bán hàng) hay ASM (Area Sales Manager cấp quản lý Giám Sát) để cho chiến dịch bao phủ được thực hiện thành công. Làm sao chương trình tung thật sung, để đạt được thành công chung.

 

- Chặn đứng các kế hoạch của đối thủ cạnh tranh: đây chính là công cụ hữu hiệu nếu “máy do thám” của chúng ta dò được là đối thủ sắp “ra đòn” một chiến dịch lớn. Phản ứng ngay như chớp giật để nhằm gây tổn thất, tranh thủ để “chất vô cửa hàng”, tranh thủ túi tiền của CH cũng là biện pháp ứng phó. Đã từng có 2 chiến dịch mà tôi từng trải qua, chỉ trong 1 ngày Chủ Nhật, tất cả nhân viên bán hàng chỉ bán một mặt hàng mà đối thủ ngang mặt sẽ tung vào thứ Hai sau đó.

 

- Mặt trái của khuyến mãi: chuyện gì cũng có 2 mặt. Bây giờ anh em nhân viên bán hàng ra thị trường, câu đầu tiên chủ CH sẽ hỏi: “hôm nay có mãi (khuyến mãi) không?”. Thấy nhân viên bán hàng gảy đầu là biết. Vậy là chỉ mua cầm chừng, đợi có “mãi”. Nhiều nhãn hàng do sa lầy vào cuộc chiến “mãi” nên cũng phải “trả giá”.

 

- Chú ý tính đến hạn sử dụng sản phẩm: Đặc biệt với ngành thực phẩm. Chắc hẳn là sẽ gặp trường hợp làm 1 tặng… 1. Đây cũng là phương pháp giải quyết hàng cận date, không thì sẽ được nhận …lương bằng sản phẩm …cận date.

 

- Kiểm tra độ phủ hàng hóa: Bao phủ một mặt hàng đại trà là một công việc luôn luôn cần làm. TRADE MARKETING sẽ đỡ vất vã nếu có các công cụ hỗ trợ từ hệ thống như ERP (SAP) hay Solomon (DMS). Những phần mềm này giúp chúng ta hiểu chúng ta đang phủ tới đâu, thị trường có bao nhiêu cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng mình đang bán để có những chiến thuật bao phủ cho phù hợp. Việc bao phủ này sẽ lien tục từ ngày này qua tháng khác vì sự dịch chuyển của thị trường là rất lớn. Khu dân cư mới luôn mở ra, siêu thị mới luôn mở ra, có cửa hàng thì đóng cửa.

 

- Cửa hàng còn là một chiến địa (battle field) dành “đất” nên phải nhanh như chớp giật mới mong thắng được đối thủ.

 

5. Trải nghiệm của người dùng trong cửa hàng

 

Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm công nghệ như laptop, smartphone. Mỹ phẩm cũng dùng cách thức này. người tiêu dùng chỉ quyết định mua khi hiểu hết tính năng, trải nghiệm sản phẩm trên thực tế. Việc trang bị kiến thức, kỹ năng cho những tư vấn viên PG/PS (promotion girl, promotion staff) tại điểm bán nằm giải thích, trình bày, dùng thử để thuyết phục người tiêu dùng ra quyết định cuối cùng. Khi xem tivi, quảng cáo rất nhiều sản phẩm, rất nhiều đối tượng. Tuy nhiên, khi họ đến cửa hàng, nghĩa là đâu đó người tiêu dùng đã dịnh hình được nhu cầu. Việc này giúp người tiêu dùng ra quyết định dễ dàng hơn. Thắng tại điểm bán hay trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán là như vậy. Đó là đối ngoại, còn đối nội thì sao?

 

6. Dự báo chính xác

 

Vì là người nắm rõ việc kinh doanh của ngành hàng mình, lên các kế hoạch dài hạn, ngắn hạn nên hơn ai hết TRADE MARKETING là người nắm rõ phần dự báo (forecasting) kế hoạch để sản xuất. Một trong những đầu vào của quy trình dự báo này là các hoạt động ATL của marketing, rồi yếu tố mùa vụ, yếu tố khách hàng (bao nhiêu cửa hàng, tiềm năng của sản phẩm), tỷ lệ khuyến mãi có “thơm” không, tình hình đầu tư trang thiết bị bán hàng, sau khuyến mãi thì doanh số giảm xuống ra sao. Sản xuất dư cũng không xong, vì tồn kho thì sẽ tốn thêm tiền khuyến mại. Sản xuất thiếu thì sẽ bị đối thủ lấy doanh số. Nên người làm TRADE MARKETING cần có kỹ năng tiên lượn dựa trên số liệu và phần…cảm tính. Đặc biệt là việc điều động hàng hóa giữa các miền, thì TRADE MARKETING chính là người làm trung gian “công tâm”. 

 

Marketing Box tổng hợp

 

thiết kế nhận diện thương hiệu   thiết kế logo   Thiết kế bao bì

 

 


Tin liên quan:
Các bài mới:
Các bài đã đăng:

Liên hệ nhanh

 

Mr. Tú: 0123 602 2797

 

Ms. Trang: 0165 223 4752

 

Mr. Cường: 0966 101 907

 

kd.marketingbox@gmail.com

 

QC-6

 

QC-6

 

marketingbox.vn-blog  facebook logo

Số người đang xem

Hiện có 55 khách Trực tuyến

Thống

Số lần xem bài viết : 3825295